Comment Nissan a sauvé des millions en ne lançant pas la voiture qui change de couleur

En 2018 John Ferguson remporte le concours interne de l’innovation la plus prometteuse chez Nissan Europe.  Son projet ? Une technologie permettant à une voiture de changer de couleur en un clic de smartphone.

Il se voit confier la tête d’une équipe chargée de développer un business model viable pour cette offre : offre commerciale + solution technique + logiciel associé + mécanisme pour gagner de l’argent.

Notre rôle est d’animer cette équipe pour valider ensemble les aspects les plus risqués du business model sans biais (les risques qui le condamneraient s’ils se matérialisaient sans changement) en posant les bonnes questions et en vérifiant les hypothèses marketing et commerciales auprès des clients cibles.

Les plus gros risques business model identifiés ?

  • La désirabilité commerciale
  • La faisabilité technique

La désirabilité commerciale 

Nous avons d’abord testé les hypothèses business avec l’équipe : Quelle est la cible ? Existe-t-il un besoin ou désir fort ? Les clients sont-ils prêts à s’engager ? À payer ? Combien ? …

10 cibles avec leur persona actionnable et ses pain points (problèmes) sont identifiés : fanas de tuning auto, couples divisés sur la couleur, fashionistas qui veulent assortir la couleur de leur voiture à leur trousseau … 

Utilisant le Design Thinking et le Lean Startup, l’équipe de John et nous avons interrogé (pas leadé) les personae clients sur le terrain : concession automobile, circuit, rues huppées (Bond Street …).  Avec le bon état d’esprit et l’ouverture nécessaire pour réellement écouter et entendre le client en guettant ses pain points, émotions et verbatim.  

Nous avons recoupé les réponses clients à nos entretiens Lean Startup avec une vidéo (cf. ci-dessus) posté sur le compte Facebook de Nissan qui a  confirmé que non, il n’y avait pas d’intérêt client probant. Here is the video. (16 secondes)

VERDICT

L’indifférence :

« Je passe deux heures par jour dans ma voiture et son apparence extérieure m’est égale » ou « Je veux une voiture noire pour ne pas avoir à la laver ».

« L’idée d’une voiture qui change de couleur enthousiasmait de prime abord. Mais quand on posait la question à un prospect « voulez-vous prendre rendez-vous sur cette tablette chez un concessionnaire pour découvrir comment installer la solution sur votre voiture, l’intérêt faisait Pschitt ! » John.

BENEFICES

Pas de besoin marché => fin du projet => une économie de plusieurs millions

Temps de dérisquer le besoin client : 2 mois.

Témoignage sur les bénéfices du dérisquage du besoin 

« Cela demande du courage de renoncer à une idée qui nous plaît. La bonne nouvelle : j’ai économisé des millions, beaucoup du temps et d’embarras à Nissan en renonçant vite à une idée sans avenir ».

« Le consultant veut vous faire plaisir parce que vous le payez. Moi, j’ai été fortement challengé. Vous m’avez poussé dans mes retranchements. J’ai apprécié cette franchise et cette exigence. Vous m’avez bien cerné en sachant jusqu’où vous pouviez me pousser et me sortir de ma zone de confort. Le résultat a été excellent.

John Ferguson

Le prochain article dans cette série parlera du dérisquage de l’offre élaborée à partir du travail sur le besoin décrit ici.

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